Negative Campaigning กลยุทธ์โจมตีคู่แข่งทางการเมืองช่วงหาเสียง

07 พฤษภาคม 2566
แปลและเรียบเรียงบทความ : อดิศร สุขสมอรรถ
ตรวจทานและพิสูจน์อักษร : คมส์ธนนท์ ศุขอัจจะสกุล

Negative Campaigning คือรูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธ์โดยจงใจเผยแพร่ข้อมูลในแง่ลบ เพื่อให้ภาพลักษณ์ทางสังคมของสิ่งนั้น ๆ หรือบุคคลนั้น ๆ ได้รับความเสื่อมเสีย

Negative Campaigning แบ่งได้ 2 แบบ คือ Contrast Ads และ Attack Ads

Contrast Ads คือการโฆษณาที่เนื้อหาเปรียบเทียบคุณสมบัติของ 2 สิ่ง โดยเน้นให้ผู้รับสารเห็นคุณสมบัติที่เหนือกว่าของสิ่งที่โฆษณาต้องการสนับสนุน และให้เห็นคุณสมบัติที่ด้อยกว่าของสิ่งที่โฆษณาต้องการเปรียบเทียบ เช่น โฆษณาผงซักฟอกที่ดีกว่ายี่ห้อคู่แข่ง เป็นต้น

Attack Ads คือการโฆษณาที่จุดประสงค์ให้ผู้รับสารเห็นแต่ด้านลบโดยเฉพาะ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือโฆษณารณรงค์เลิกสูบบุหรี่หรือโฆษณาเลิกเมาแล้วขับ

โฆษณา Attack Ads ถูกนำมาใช้ในทางการเมืองสหรัฐเป็นครั้งแรกระหว่างการหาเสียงการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐปี 1964

โฆษณาดังกล่าวมีชื่อว่า Daisy ผลิตโดยทีมงานหาเสียงของ ลินดอน จอห์นสัน ผู้สืบทอดตำแหน่งประธานาธิบดีจาก จอห์น เอฟ. เคนเนดี พรรคเดโมแครต เนื้อหาเพื่อโจมตีคู่แข่งจากพรรครีพับลิกัน แบร์รี โกลด์วอเตอร์ วุฒิสมาชิกรัฐแอริโซนา ผู้มีแนวคิดสนับสนุนการใช้อาวุธนิวเคลียร์เพื่อปกป้องประเทศชาติ

Daisy ออกอากาศทางโทรทัศน์เพียงครั้งเดียวเมื่อวันที่ 7 สิงหาคม 1964 เวลา 21.50 น. (เขตเวลาตะวันออกของสหรัฐฯ) ในรายการ The NBC Monday Movie ของสถานี NBC ซึ่งผู้ชมส่วนใหญ่คือพ่อแม่ผู้ปกครอง

โฆษณาความยาว 60 วินาทีเปิดฉากด้วยภาพเด็กผู้หญิงกำลังเด็ดดอกไม้ในสวน จากนั้นภาพค่อย ๆ ซูมเข้าไปยังดวงตาของเด็กหญิง แล้วกระชากอารมณ์ด้วยการเปลี่ยนเป็นภาพระเบิดนิวเคลียร์ พร้อมคำบรรยายถึงหายนะของการสนับสนุนผู้สมัครที่ไม่เห็นถึงอันตรายจากการใช้อาวุธปรมาณู

Daisy ถูกวางแผนเพื่อออกอากาศเพียงรอบเดียว แต่หลายวันต่อมา ภาพของเด็กหญิงและระเบิดนิวเคลียร์ก็ถูกนำไปฉายวนซ้ำหลายรอบผ่านรายการวิเคราะห์ข่าวทางโทรทัศน์ทั่วสหรัฐ

แม้จะมีแรงต่อต้านจากผู้ชมบางส่วนถึงเนื้อหาที่ใช้ความรุนแรงและสร้างความตระหนกแก่สังคม แต่ Daisy ก็มีส่วนทำให้ความเห็นของประชาชนที่มีต่อ แบร์รี โกลด์วอเตอร์ เปลี่ยนไปในทางลบอย่างชัดเจน

ความสำเร็จของ Daisy ทำให้ทีมงานของ ลินดอน จอห์นสัน ผลิต Attack Ads ตัวที่ 2 ที่มีชื่อว่า Ice-cream ad โดยเนื้อหาชักจูงให้ผู้คนหวาดกลัวการปนเปื้อนของสารกัมมันตรังสีในสิ่งแวดล้อม โดยอ้างว่าสิ่งนั้นจะเกิดขึ้น หาก แบร์รี โกลด์วอเตอร์ ขึ้นมาเป็นผู้นำประเทศ เนื่องจากเขาเป็นผู้คัดค้านไม่ให้สหรัฐลงนามในสนธิสัญญาว่าด้วยการห้ามทดลองนิวเคลียร์

ความสำเร็จของ Attack Ads ทั้ง 2 ชิ้น ส่งผลให้ ลินดอน จอห์นสัน คว้าชัยการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐปี 1964 ด้วยคะแนนเสียงท่วมท้นเป็นประวัติการณ์ โดยได้คะแนน Electoral vote ที่ 486 เสียง ต่อ 52 เสียง ส่วนคะแนน Popular vote ได้ไป 61.1% ต่อ 38.5%

Negative Campaigning ยังถูกนำมาใช้ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐปี 1988 มีการผลิตโฆษณา Contrast Ads เพื่อเปรียบเทียบความเห็นต่ออาชญากรรมระหว่างผู้ชิงชัย 2 ราย คือ จอร์จ เอช. ดับเบิลยู. บุช รองประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาพรรครีพับลิกัน และ ไมเคิล ดูคาคิส ผู้ว่าการรัฐแมสซาชูเซตส์ พรรคเดโมแครต ในชื่อ Weekend Passes ad

เนื้อหาระบุว่า จอร์จ เอช. ดับเบิลยู. บุช สนับสนุนโทษประหารต่อนักโทษที่ถูกตัดสินความผิดในข้อหาการฆาตกรรมระดับหนึ่ง (Murder in the First Degree) แต่ ไมเคิล ดูคาคิส นอกจากจะไม่สนับสนุนการประหารนักโทษแล้ว ยังสนับสนุนโครงการปล่อยตัวนักโทษช่วงสุดสัปดาห์

พร้อมยกตัวอย่างเหตุการณ์ของ วิลลี ฮอร์ตัน นักโทษที่ถูกตัดสินจำคุกตลอดชีวิตจากคดีฆาตกรรม ผู้ใช้โอกาสร่วมโครงการปล่อยตัวนักโทษไปลักพาตัวหนุ่มสาวคู่หนึ่ง โดยฝ่ายชายถูกแทงด้วยอาวุธมีคมหลายสิบแผล ส่วนฝ่ายหญิงถูกข่มขืนหลายครั้ง

ทีมงานของ จอร์จ เอช. ดับเบิลยู. บุช ยัง โจมตี ไมเคิล ดูคาคิส ต่อเนื่องด้วย Attack Ads ชิ้นที่ 2 ที่ชื่อว่า Revolving Door ad เปรียบเปรยว่าโครงการปล่อยตัวนักโทษของไมเคิล ดูคาคิส จะทำให้กรงขังเรือนจำแปรสภาพเป็นประตูหมุนที่นักโทษเข้าออกได้อย่างเสรี

โฆษณาทั้ง 2 ตัวส่งผลต่อทัศนคติผู้สมัครทั้ง 2 อย่างมาก เมื่อผลสำรวจโดยสำนักข่าว CBS News/New York Times พบว่า ประชาชนมองว่า จอร์จ เอช. ดับเบิลยู. บุช มีความจริงจังกับการแก้ปัญหาอาชญากรรมเพิ่มขึ้นจาก 23% เป็น 61% และมองว่า ไมเคิล ดูคาคิส ไม่จริงจังกับการแก้ปัญหาอาชญากรรมเพิ่มขึ้นจาก 36% เป็น 49%

จนสุดท้าย จอร์จ เอช. ดับเบิลยู. บุช ก็กลายเป็นผู้ชนะการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐปี 1988 ด้วยคะแนนเสียงท่วมท้นเช่นกัน โดยได้คะแนน Electoral vote ที่ 426 เสียง ต่อ 111 เสียง ส่วนคะแนน Popular vote ได้ไป 53.4% ต่อ 45.7%

แม้จะเป็นการกระทำที่มุ่งร้ายต่อฝ่ายตรงข้ามอย่างชัดเจน แต่นักการเมืองที่ใช้เทคนิค Negative Campaigning ก็อ้างความชอบธรรมว่า หากข้อมูลที่เปิดเผยเป็นประโยชน์ต่อสังคม การใช้ Negative Campaigning โจมตีคู่แข่งก็คือเรื่องที่สมควรกระทำ เพราะจะทำให้ผู้ลงคะแนนได้รับรู้ข้อมูลที่ครบถ้วน ว่าผู้ลงสมัครแต่ละคนแท้จริงแล้วมีเบื้องหลังหรือมีผลประโยชน์ใด ๆ แอบแฝงหรือไม่ ผู้ใช้เทคนิค Negative Campaigning จึงมีหน้าที่ไม่ต่างจากผู้เปิดเผยข้อเท็จจริง

แต่การใช้เทคนิค Negative Campaigning โดยขาดความชอบธรรม หวังแต่เพียงโจมตีคู่แข่งทางการเมืองเพียงอย่างเดียว อาจสร้างผลเสียที่ย้อนกลับมาทำร้ายผู้กระทำเสียเอง

การเลือกตั้งทั่วไปที่ประเทศแคนาดาปี 1993 พรรค Progressive Conservative Party of Canada ซึ่งครองที่นั่งส่วนใหญ่ของสภาแคนาดา ผลิตโฆษณาล้อเลียนใบหน้าของ ฌ็อง เครเตียง ผู้นำพรรค Liberal คู่แข่งคนสำคัญ ซึ่งป่วยด้วยโรคอัมพาตของกล้ามเนื้อใบหน้าครึ่งซีก (Bell’s palsy) ตั้งแต่กำเนิด โดยตั้งคำถามถึงความเหมาะสมของการให้ ฌ็อง เครเตียง ขึ้นมาเป็นผู้นำประเทศ

โฆษณาดังกล่าวสร้างเสียงวิจารณ์ในสังคมแคนาดาอย่างหนัก แม้แต่นักการเมืองของพรรค Progressive Conservative Party of Canada ยังออกมาขอโทษเนื้อหาในโฆษณา ก่อนจะถูกระงับการออกอากาศเพียงวันเดียว

ด้าน ฌ็อง เครเตียง ได้พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส ด้วยเรียกร้องความเห็นใจจากสาธารณชนในฐานะชายที่ต่อสู้กับอุปสรรคทางกาย พร้อมตอบโต้ว่า แม้ดูเหมือนว่าเขาจะพูดด้วยด้านเดียวของมุมปาก (It’s true, that I speak on one side of my mouth) แต่เขาไม่ใช่คนจากพรรคอนุรักษ์นิยม พวกนั้นเป็นพวกลิ้นสองแฉก (I’m not a Tory, I don’t speak on both sides of my mouth)

การพลิกสถานการณ์จากการตกเป็นเหยื่อโจมตีทางการเมือง ส่งผลให้ ฌ็อง เครเตียง นำพรรค Liberal คว้าชัยการเลือกตั้งอย่างล้นหลาม ครองที่นั่งในสภาเพิ่มจาก 81 ที่นั่งเป็น 177 ที่นั่ง และส่งให้ ฌ็อง เครเตียง ดำรงตำแหน่งผู้นำแคนาดาต่อมาเป็นเวลา 10 ปี

ตรงกันข้ามกับพรรค Progressive Conservative Party of Canada ที่ประสบความพ่ายแพ้อย่างย่อยยับ ได้ที่นั่งในสภาลดลงจาก 156 ที่นั่งเหลือเพียง 2 ที่นั่ง ความนิยมที่เสื่อมถอยนำไปสู่การยุบพรรคในปี 2003 แล้วก่อตั้งพรรคใหม่ในชื่อ Conservative Party of Canada

ไม่ต่างจากการเลือกตั้งทั่วไปของสหราชอาณาจักรเมื่อปี 1997 ที่พรรค Conservative Party เคยผลิตโปสเตอร์โจมตีรูปลักษณ์ภายนอกของ โทนี แบลร์ ผู้นำพรรค Labour Party ว่าเขามีดวงตาของปีศาจ (demon eyes) พร้อมสโลแกนล้อเลียนพรรคแรงงานของ โทนี แบลร์ ว่าเป็น “New Labour, New Danger”

แต่เกิดกระแสตีกลับ ส่งผลให้คะแนนนิยมตกเป็นของพรรค Labour Party อย่างถล่มทลาย โทนี แบลร์ ดำรงตำแหน่งนายกรัฐมนตรีสหราชอาณาจักรต่อมาเป็นเวลา 10 ปี ถือเป็นการยุติการครองเสียงส่วนใหญ่ในสภาของพรรค Conservative Party ที่ต่อเนื่องมาเป็นเวลา 18 ปี

ข้อมูลอ้างอิง :

https://www.brookings.edu/blog/fixgov/2019/07/11/a-short-history-of-campaign-dirty-tricks-before-twitter-and-facebook/
https://en.wikipedia.org/wiki/Negative_campaigning=