งานวิจัยชี้ “คนกินบุฟเฟต์” ชอบอัพเกรดคุณภาพอาหารมากกว่าได้ส่วนลดราคา

กรุงเทพฯ 18 พ.ค. –  อาจารย์คณะเศรษฐศาตร์ ม.ขอนแก่น เผยงานวิจัย “พฤติกรรมการทานบุฟเฟต์” คนเลือกอาหารพรีเมียมทานเยอะกว่าคนที่เลือกแบบปกติ และรู้สึกคุ้มค่ามากขึ้นเมื่อได้รับข้อเสนอพิเศษ แนะร้านบุฟเฟต์ทำโปรโมชั่น อัพเกรดคุณภาพแทนการให้ส่วนลดราคา

ธนาคารแห่งประเทศไทย  (ธ.ป.ท.) จัดงาน PIER Research Brief  เรื่อง “ยิ่งคาดหวัง ยิ่งทานเยอะ: พฤติกรรมการทานในร้านบุฟเฟต์ที่ขึ้นอยู่กับการตั้งเป้าหมายในใจ” บรรยายโดย รศ. ดร.ภูมิสิทธิ์ มหาสุวีระชัย คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น 

รศ. ดร.ภูมิสิทธิ์ กล่าวว่าปัจจุบันร้านอาหารประเภทบุฟเฟต์เป็นที่นิยมอย่างแพร่หลาย และภายในร้านเดียวกันก็มีหลายทางเลือกให้ผู้บริโภครับประทาน เช่น บุฟเฟต์แบบปกติและแบบพรีเมียม (คุณภาพและราคาของอาหารสูงกว่า) ซึ่งมีข้อสังเกตว่าผู้บริโภคอาจมีพฤติกรรมการรับประทานที่มากขึ้นเมื่อทานแบบพรีเมียม จึงได้ทำงานวิจัย เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการรับประทานอาหารในร้านบุฟเฟต์ โดยมุ่งความสนใจไปที่ปริมาณอาหารที่ตนตั้งเป้าหมายไว้ในใจ (reference-dependent preference) ว่าจะรับประทานให้ได้ ต่อปริมาณการบริโภคจริงในบริบทนี้

งานวิจัยครั้งนี้ ได้ทำการทดลองทางเศรษฐศาสตร์แบบสุ่มและมีกลุ่มควบคุมในร้านบุฟเฟต์ปิ้งย่างเกาหลีที่มีเมนู 2 รูปแบบ คือ แบบปกติและแบบพรีเมียม (แบบพรีเมียมแพงกว่า 100 บาท) โดยผู้บริโภคถูกสุ่มเข้าสู่กลุ่มการทดลอง 3 กลุ่มตามรูปแบบบุฟเฟต์ที่เลือกรับประทาน ได้แก่

กลุ่มที่ 1 เลือกรับประทานแบบพรีเมียม จ่ายในราคาพรีเมียม และได้ทานอาหารแบบพรีเมียม, กลุ่มที่ 2 เลือกรับประทานแบบพรีเมียม แต่ได้รับเซอร์ไพรส์ให้จ่ายในราคาปกติ และได้ทานอาหารแบบพรีเมียม (ลดราคา) และกลุ่มที่ 3 เลือกรับประทานแบบปกติ จ่ายในราคาปกติ แต่ได้รับเซอร์ไพรส์ให้ได้ทานอาหารแบบพรีเมียม (อัพเกรด)

ทั้งนี้ ผลการศึกษาพบว่า

•          กลุ่มที่ 2 รับประทานอาหารในปริมาณที่ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ เมื่อเทียบกับกลุ่มที่ 1

•          ทั้งกลุ่มที่ 1 และ 2 รับประทานอาหารในปริมาณที่มากกว่ากลุ่มที่ 3 อย่างมีนัยสำคัญ

•          กลุ่มที่ 2 และ กลุ่มที่ 3 มีระดับความพึงพอใจและความรู้สึกคุ้มค่าต่อมื้ออาหารไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ

•          แต่ทั้งกลุ่มที่ 2 และ 3 มีระดับความพึงพอใจและความรู้สึกคุ้มค่าต่อมื้ออาหารสูงกว่ากลุ่มที่ 1 อย่างมีนัยสำคัญ

พฤติกรรมนี้สะท้อนให้เห็นว่า ปริมาณการรับประทานอาหารจะขึ้นอยู่กับการเลือกรูปแบบการรับประทานไว้ล่วงหน้า ผู้ที่เลือกอาหารพรีเมียมจะทานเยอะกว่าผู้ที่เลือกแบบปกติ แม้จะได้อัพเกรดเป็นพรีเมียมในภายหลัง   ขณะที่ด้านความพึงพอใจและความรู้สึกคุ้มค่าของผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้นเมื่อได้รับข้อเสนอพิเศษ ไม่เว้นแม้กระทั่งกลุ่มที่ 3 ที่รับประทานอาหารน้อยกว่ากลุ่มอื่น ๆ

ดังนั้น การใช้นโยบายส่งเสริมการขายแบบอัพเกรดคุณภาพแทนการให้ส่วนลดราคา อาจเป็นอีกทางเลือกที่น่าสนใจสำหรับร้านอาหารประเภทบุฟเฟต์ เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มที่ได้รับการอัพเกรดคุณภาพ มีปริมาณการรับประทานอาหารที่น้อยกว่า ขณะที่ยังมีระดับความพึงพอใจและความรู้สึกคุ้มค่าต่อมื้ออาหารไม่แตกต่างจากกลุ่มที่ได้รับส่วนลดด้วย.-สำนักข่าวไทย